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P56 零售企业全渠道发展的物流变革

来源:2016年第5期(总第191期) 作者:本刊记者|王玉 浏览:

        近年来,随着我国互联网不断发展,无论是实体零售企业,还是电子商务巨头,都在着手布局和融合线上、线下业务,实施全渠道发展战略。据相关统计数据显示,截至2015年,中国连锁百强企业中已有85%的企业开始涉足电商,我国零售企业对全渠道的探索已经经历过了初步尝试、集中爆发时期,进入到了真正意义上的大规模实践阶段。
 
  更有业内专家表示,2016年实体零售企业向着全渠道发展的转型升级会进一步提速,纵深推进,各种多元化跨界、特色化经营,更多形式的触网,更多形态的全渠道发展模式也会继续涌现。过去传统的零售业态,正在被新的全渠道业态所取代。
 
 
全渠道发展成为必然
 
        零售企业的“渠道”,是指产品或服务从上游生产者转移到最终消费终端所经过的路径。影响零售企业渠道发生变化的主要因素,是消费者消费方式的变化。
 
        总体来看,我国零售企业渠道演变可以分为三步:单渠道、多渠道和全渠道。
 
        1990~1999年,是巨型实体店连锁大发展的时代,多品牌化实体店数量减少,但零售渠道单一,被称为“单渠道时代”。单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一,实体店仅仅覆盖周边的顾客,随着店铺租金成本上涨、人力成本上升,单渠道的零售企业利润微薄,生存岌岌可危。
 
        2000~2011 年,随着互联网发展,网上商店兴起,零售商开始重视发展线上和线下双重渠道,进入“多渠道时代”。相比单渠道,多渠道的零售路径更丰富,但渠道比较分散,人力成本、管理成本上升,内部恶性竞争激烈,各渠道商品价格、服务水平不一,资源浪费现象严重,顾客体验、投资回报收益下降,亟需改变。
 
        2012年开始,随着信息技术进入社交网络和移动网络时代,一种信息传递路径就成为一种零售渠道,寄生在全渠道上工作和生活的群体形成,导致全渠道购物者崛起,零售企业开始重视顾客体验,实体店铺地位弱化,零售企业发展进入了全渠道时代。
 
        “全渠道零售”是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。
 
       近两年,零售业的全渠道探索成为了各大实体零售商、电商巨头们竞技的焦点。在这个渠道为王的时代,完成全渠道布局就是争夺市场份额的利器。
 
物流支撑全渠道发展
 
        在全渠道时代到来之际,无论是传统零售商,还是电子商务企业都在积极变革。不同的零售企业布局全渠道的模式虽然不同,但他们的共同关注点都是在不遗余力地完善物流体系,大力提升物流服务能力。
 
        传统零售商在全渠道的布局当中,多会采取电子商务上线形式来开启全渠道转型之路。传统零售商原有的物流体系与全渠道对物流能力的需求迥然不同,一般情况下,企业为了快速铺设全渠道,都会选择与第三方物流公司合作的模式来提升客户全渠道购物体验。例如,最早布局全渠道的传统零售商王府井百货,正是采用与第三方物流合作的模式完成线上消费者的物流配送问题。
 
        当然,还有一些传统零售商早期便开展了线上业务,并且在多渠道时代已经开始了自建物流体系,在全渠道到来之际,已经拥有了完善的物流体系,这种既有遍布全国的实体门店,又有覆盖全国的物流体系的零售商,具有极强竞争力。但即使这样,他们也在不断提升自身物流服务能力。例如,苏宁在全渠道布局当中,线上线下同价,启动线下“门店互联网化”改造工程,推动实体零售进入大数据时代,全渠道下的物流建设工程进行得如火如荼。
 
        此外,电商企业在全渠道建设中也在积极求变,与线下实体合作,以提升自身物流配送能力。例如,京东选择与线下实体合作,打通互联网和实体商业的信息链,实现线上线下的供应链、门店服务、会员体系、市场推广、移动互联网的入口等多方面整合,提升双方的整体零售核心竞争能力,以“线上流量+物流配送+信息技术”为切入口,采取O2O模式获取线下流量,合作实现渠道下沉;1号店的北京生鲜业务采用战略合作伙伴沃尔玛的供应链,品类上超过70种,采用自营模式,配送全程冷链,订单24小时送达、郊区48小时送达服务。
 
全渠道下的物流诉求
 
        零售企业发展全渠道的核心就是:为消费者提供实体门店渠道、电子商务渠道和移动应用渠道等种类齐全的消费渠道,满足消费者任意时间、地点的购物需要,提供无差别的购物体验。在这些条件要求下,零售企业全渠道发展中对物流提出了哪些要求呢?
 
         首先,是提升效率。全渠道模式下,多种渠道的业务混合进行,物流运营也较为复杂,物流效率的提升不仅是快速响应,还取决于准时的物流调度。如何利用信息,实现物流资源的优先整合,达到准时配送,是全渠道下对于物流的需求。
 
         其次,是降低成本。在全渠道模式下,由于业务模式本身的复杂性,使得物流成本居高不下。据研究公司 EKN Research与Aptos Inc.(原名 Epicor Retail)合作调查的数据显示,为了满足现代消费者随时随地购物的需求,零售商每1美元的销售额中就有18%要作为物流成本。来自EKN和Aptos的分析师在研究中指出,2015年Cyber Monday*当天的线上销售额估计为30.7亿美元,其中物流成本达到了18%,也就是5.4亿美元。降低成本,是提升客户体验和服务质量的保障。
 
        再次,是提升灵活性。单一的电商平台的零售促销对于物流调拨是可能的,但全渠道的物流,涉及多种渠道的衔接、资源协调,就对物流的灵活性提出了更高要求,尤其是在节假日期间。节假日是顾客购物体验的高峰,商品资源的灵活流转,物流资源的灵活应用,能够保证更好地客户体验。
 
        然后,还包括资源共享。在全渠道模式下,库存、场地、人员、信息等多个方面资源应高度共享,但目前发展过程中,这些资源相对封闭。
 
       此外,还有对物流配送中心高兼容性的诉求。全渠道下的物流配送中心,必然要求服务于各种业务模式,这无疑对物流中心的功能建设提出了挑战。其中,包括包装方式、时间要求、信息处理、交接方式等多个方面,如何使不同业务模式下的这些方面有效衔接,是全渠道对物流中心建设提出的新要求。
 
全渠道下的物流变革
 
全渠道下的物流诉求,决定了物流变革的方向。
1.依托大数据
        在全渠道中,零售企业可以充分依托大数据将每个消费者在全渠道(实体商店、传统网店、移动商店、数字货架、社交网络和社交媒体等渠道)的数据碎片(交易数据和社交数据等)汇聚起来形成消费者云端数据,根据数据分析安排各个地区及仓库的商品资源,同时对物流资源做出相应的分配,以便准时高效的配送给客户,提升用户体验。
 
2.整合物流资源
       在全渠道模式下,零售商要根据自身情况对物流资源进行充分整合,其中包括物流能力整合和信息系统整合。
 
       全渠道的发展需要整合物流能力,充分发挥物流资源优势,部分零售巨头已经看到了其重要性,着手整合物流资源。例如,苏宁依托自身在全国的物流中心以及末端门店布局,形成了覆盖全国的自有物流体系,在全国城市、区县甚至乡镇都具有强大的配送能力;海尔日日顺在全国区县建立物流配送站,布局了众多服务商,对三四级市场的配送进行网点布局;京东则充分发挥自建物流资源优势,并与实体零售商合作来完善自身物流体系。物流资源的有效整合,对于支撑全渠道发展有着战略性意义。
 
        当前,大多数零售商的全渠道战略无法真正落地的重要原因,在于信息系统不够强大,无法完美地指挥调度货品流转。信息系统的整合,对于全渠道发展也是举足轻重。全渠道下,零售企业对商品的销售预测、门店商品管理、智能补货、仓储管理、运输等环节的准确性、及时性要求更好,也更为复杂,强大的信息系统是指挥零售业全渠道高效运转的神经中枢。
 
3.物流中心运营管理可视化与柔性化
       在全渠道下的物流中心运营管理中,可视化与柔性化是提升物流效率的关键。保证库存的可视化,才能缩短零售商全渠道发货的准备时间;同时,还要增强订单处理能力,不仅仅是批量订单,全渠道模式下的订单分拣和包装更小,相对于传统模式来说,全渠道下更多的是采用不同的工艺和自动化物流装备进行分拣,包装托盘和打包装箱设备等。因此,全渠道下的物流系统建设对先进的物流装备需求也变得十分迫切。
此外,还要保证仓储运营和管理的柔性化。柔性化的管理是合理配置资源、准时配送的关键,当然柔性化的仓储运营和管理也需要适当的自动化设备来辅助进行。
 
4.拓展门店的功能
        在全渠道的物流变革当中,线下门店不仅仅是消费者的体验中心,还兼具全渠道履单运营中心的功能,承载着部分末端仓储和配送功能。因此,需要对相关的门店进行重新定位与改造,包括销售、展示、体验、自提、综合服务等多种功能。
 
5.“最后一公里”配送更重要
       在全渠道的物流变革中,“最后一公里”是全渠道运行的关键环节。当前,“最后一公里”主要是由企业自建物流配送团队、第三方物流配送、自提柜、门店自提等方式完成,未来众包模式可能也会在“最后一公里”配送中被广泛应用。
 
        此外,“最后一公里”作为物流重要组成部分,还是物流商与消费者直接接触的主要途径,这一环节可能还会进一步拓展物流商所扮演的角色,例如扮演“行走的活广告”,对零售企业进行面对面宣传。
 
       我国零售企业对于全渠道的探索热潮正在兴起,全渠道下的物流发展也尚处于初步探索阶段,还有很长的一段路要走。作为全渠道发展的强大驱动力,物流建设必须紧跟零售企业全渠道的发展脚步,不断创新进步,早日实现大变革。



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