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P148 基于精准画像的京东1小时达

——“大数据与智慧物流”连载之四

来源:2017年第4期(总第204期) 作者:李亚曼 崔乐乐/文 浏览:

        京东移动商店依托于海量交易数据,对不同社区的消费能力和消费习惯进行分析,描绘出不同小区的具体画像,然后通过小区画像实现未买先送的精准营销。该模式将库存前置到终端的移动商店,缩短商品与客户的距离,从而实现京东1小时达。
 
李亚曼 崔乐乐/文
 
        在大数据时代,数据被看做为一种资源和财富,尤其对于电子商务和物流快递行业来说,通过对数据的挖掘、处理和分析,对于企业满足日趋个性化的顾客需求、动态适应多变的市场环境、应对激烈的市场竞争都具有重要意义。
 
        大数据在电子商务和物流快递企业中的应用贯穿了运营的各个环节,本文要分享的就是大数据在京东时效创新方面的代表产品——移动商店。移动商店依托于海量的交易数据,对不同社区的消费能力和消费习惯进行分析,描绘出不同小区的具体画像,通过小区画像实现未买先送的精准营销。将库存前置到终端的移动商店,缩短了商品与客户的距离,从而实现京东1小时达。
 
一、1小时达的诞生背景
        京东12年的飞速发展,积累了海量的交易数据和大量的用户群体,同时搭建了全国高效的仓储配送网络,如何更好地服务顾客,为顾客提供极致的物流体验,一直是京东追求的方向。
 
        通过对市场的分析和调研,客户对“运费、时效”敏感,对“加急配送”的诉求占20%。为了充分适应瞬息万变的电商市场,满足顾客多维度的物流需求,京东于2014年成立了移动商店项目组,旨在提升用户体验的同时,将物流服务水平提升到新阶段。
 
二、1小时达的业务模式
        现有的“京东211”时效已经是RDC(Regional Distribution Center区域物流中心)、FDC(Forward Distribution Center前置仓)配合仓配无缝的波次对接实现的,要想更快,必须缩短供应链的距离。现在的仓储几乎已经覆盖了绝大多数的行政区域,成本时效是矛盾的,所以无休止建造越来越多的仓,短期是不可行的。
 
        那么京东该怎么做呢?首先,京东有丰富的自营物流资源,依赖京东海量交易数据实现精准营销,再通过庞大的自营物流资源将库存前置进而离顾客更近,形成前置的“移动商店”,从而实现物流费用更低、时效更快。
 
业务实现流程如下:
        采销部门下采购单,供应商送货到指定库房,上架形成库存(图3步骤1)。
 
        顾客下单前,通过分析用户购买的习惯和能力,大数据预测得知用户购买力强的商品,通过现有的物流体系(图3步骤2、3、4)将实物铺到指定的前置仓库(移动商店)。
 
        基于LBS(Location Based Service移动位置服务)定位客户位置,展示给客户就近移动商店库存,客户下单后,订单下传到移动商店。
 
        移动商店的配送员获取订单,上门送货(图3步骤5、6)。
 
三、1小时达的系统方案
1.小区画像实现精准营销
        在京东的大数据平台上,通过生产数据(包括主数据与交易数据)可以产生四种派生数据:用户画像、小区画像、商品画像和商家画像,通过分析与预测为销售、运营等业务提供服务。
 
        “小区画像”是京东派生数据中的一种,通过大数据平台对不同小区用户数量、活跃时段、促销敏感度、信用水平、消费能力、商品偏好、品牌偏好、忠诚度等维度的分析,挖掘出居民小区的基本属性和购买属性,可以按人群、品类预测复购率,筛选出以小区为单位的消费族群青睐的产品。 
 
2.小区雷达实现精准定位
        京东配送系统(青龙系统)的核心子系统——预分拣系统,采用了深度神经网络、机器学习、搜索引擎技术、地图区域划分、信息抽取与知识挖掘,并利用大数据对地址库、关键字库、特殊配置库、GIS地图库等数据进行分析并使用,使订单能够快速处理自动分拣,满足各类型订单的接入。
 
        移动商店利用青龙预分拣技术,可根据每个移动商店的配送能力在地图中画出1小时达配送的覆盖范围,并基于LBS,快速定位出覆盖范围内距离客户最近的移动商店。
 
四、1小时达的应用模式及规划
1.首发类
        品类以3C类为主,人群定位为白领、学生。根据小区画像事先布局,通过算法来预测消费者所处的小区对首发手机的潜在需求,并提前把相应数量的产品推送到最近的移动商店。同时与特色移动载体(如Uber、滴滴)深度合作,打造特色的如“一键呼叫iphone7”活动引爆酷炫新品首发。
 
2.地推类
        品类以日百类为主,人群定位为社区百姓。根据小区画像判断某些小区、某类商品的购买力稳定,将这些品类按照预测铺到移动商店。用户可通过京东APP百宝箱中的移动商店入口购买,也可以现场扫码购买。
 
3.线下体验店
        无特定品类,人群以集中购物人群为主。
        未来的移动商店将沿着“科技智能化”、“商家开放化”的方向继续前进。如与智能家电相结合,实现客户在家中一键下单,打造“品牌营销+智能生活+移动商店”相结合的新生活模式。逐步开放,为外部商家提供“销量预测+1小时送达”的一站式解决方案。
 
作者均为京东商城运营研发部高级产品经理



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